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Como planejamos uma campanha de marketing em algumas horas

Esse artigo, vai te mostrar como fizemos o planejamento de uma campanha de marketing em poucas horas.

Ao término do artigo, teremos mostrado o passo a passo para estruturar uma campanha de marketing com

  1. Objetivos e indicadores
  2. Orçamento
  3. Canais e métricas
  4. Criativos

Vamos usar como exemplo uma campanha real da Kampi.

O cenário

Trabalhamos com metas trimestrais – seguindo a metodologia OKR – e uma delas é relacionada às vendas do nosso curso de Marketing de Performance com Anúcios.

Uma das oportunidades que podemos explorar para vender nosso curso é “aquecer” uma lista com cerca de 500 e-mails “frios” que possuímos.

Adquiridos no lançamento das turmas dos anos anteriores, os e-mails da lista não estão interagindo tão bem com nosso conteúdo. As taxas de abertura da newsletter não passam de 5%.

Esse guia vai te mostrar como decidimos como fazer uma campanha de marketing para resgatar (ou descartar) esses e-mails.

Esse método de planejamento é ideal para ações de curta e média duração e para públicos alvos que já conhecemos. Por isso utilizaremos esse guia para essa campanha.

Se você ainda não tem uma persona definida ou precisa criar campanhas mais longas e complexas, é preciso investir mais tempo em cada etapa do planejamento.

Definindo objetivos e indicadores

Uma campanha de marketing sempre busca explorar uma oportunidade ou resolver um problema.

Se você está com baixo volume de clientes ou de tráfego no site, tem um problema.

Se você identifica um segmento do mercado que reage melhor ao seu produto e solicita mais orçamentos, está diante de uma oportunidade.

Não faltam problemas e oportunidades em todos os negócios. O primeiro passo é transformar algum deles em um objetivo.

Criando um objetivo

Na Kampi começamos priorizando os problemas e oportunidades de acordo com o nosso objetivo trimestral.

O objetivo em questão, lembre-se, é conquistar X vendas do curso de Marketing de Performance com Anúncios nesse trimestre.

Listamos todos os problemas e oportunidades relacionados a esse objetivo e definimos, com uma matriz esforço vs. impacto, a ordem em que vamos atacar cada um.

No nosso caso, avaliamos algumas oportunidades como:

  • reaquecer antiga base de e-mails para conversão
  • explorar provas sociais no Instagram
  • utilizar rede de pesquisa para termos de cauda longa, dentre outras

A campanha de reaquecimento de leads tinha o melhor potencial na nossa análise e foi priorizada.

Escolhendo os indicadores

Como saberemos que nossa campanha está dando certo?

As métricas que vamos monitorar nos canais que utilizaremos vão nos ajudar. Estaremos de olho no Alcance, CPC, CTR etc.

Mas precisamos de um indicador final, uma espécie de estrela do Norte, que vai no dizer se nossa campanha está tendo sucesso ou não.

Nesse caso, poderíamos optar por escolher o indicador de vendas realizadas para a “base fria”.

Esse indicador de resultado não é o ideal, contudo. Esses potenciais clientes não estão interagindo com nosso conteúdo. Isso quer dizer que eles estão no topo ou meio do funil. Ou que não são potenciais clientes.

É preciso, portanto, escolher um indicador que demonstre aumento de interesse na Kampi. Nesse caso, o melhor indicador é o aumento da taxa de abertura de e-mails para esse segmento.

Vimos lá em cima que a taxa atual não ultrapassa 5%. Nossa base de e-mails saudável tem taxas que variam de 15% a 25% de abertura, semanalmente. Essa será a meta que o indicador vai mensurar.

Depois que (re)conquistarmos o interesse dessas pessoas, aí passaremos a olhar para o indicador de vendas.

Determinando o orçamento

O orçamento sempre está relacionado ao quanto estamos disposto a pagar para conquistar aquele resultado.

Para determinar o orçamento, seguimos esse guia. Ele nos permite estimar o custo que teremos por cada resultado – nesse caso, fazer um usuário voltar a se engajar com nossa newsletter.

Dimensionamos o orçamento com base na quantidade de resultados que queremos, portanto.

Se o “custo por aquecimento de e-mail” (nosso resultado) for 5 reais e tivermos a meta de aquecer pelo menos 50 e-mails, começaremos com um orçamento de 250 reais, por exemplo.

Elegendo canais e métricas

Temos diversos canais disponíveis para fazer o aquecimento dessa base de e-mails. Testamos o reengajamento com ações por e-mail, com conteúdos distintos, mas não obtivemos sucesso.

Foi aí que passamos a considerar o reengajamento através de anúncios no Facebook, YouTube, Instagram ou Google.

Utilizamos esse guia para:

  • pensar em todos os canais de mídia paga
  • priorizá-los com base em dados.

Os canais e posicionamentos que se destacaram na nossa análise foram a Rede de Display do Google e o Instagram Stories.

Idealizando os criativos

Os canais e posicionamentos que priorizamos ganharam destaque porque podemos explorar vídeos por lá.

No Instagram Stories e Rede de Display do Google, podemos fazer anúncios interativos e que exploram nossas próprias imagens. A nossa tese é que isso pode despertar reconhecimento no público e resgatar o engajamento da newsletter.

Para pensar criativos em poucas horas, usamos algumas técnicas. Nós

  1. Identificamos os momentos de decisão para associá-los à nossa marca e nosso produto
  2. Selecionamos as heurísticas (“atalhos mentais” usados pelas pessoas para tomar decisão) mais apropriadas
  3. Definimos as emoções queremos despertar no público
  4. Garantimos a consistência nos nossos criativos
  5. Criamos um briefing que consolida tudo o que produzimos

Identificando os momentos de decisão

Marketing é, em grande parte, um jogo de memória e associação.

Levamos algum tempo para confiar e adquirir uma solução, seja ela comprar um produto ou se cadastrar numa newsletter. Pensamos ou vivemos um problema diversas vezes até agirmos.

Precisamos, portanto, vincular nossa marca e produto à solução desse problema sempre que o potencial cliente pensar ou vivenciar o problema.

Vamos para um exemplo prático.

Analistas de marketing costumam ter um problema recorrente: olhar, ao menos semanalmente, para os resultados de uma campanha de anúncios e não saber o que fazer. Esses números são bons? e como otimizar essa campanha? são as perguntas mais comuns – e que mais dóem.

Isso é um momento de decisão.

Precisamos associar a Kampi a esse momento de decisão. Quando o analista estiver nessa situação, queremos que ele pense na nossa marca e no nosso produto – nesse caso, a newsletter.

Para gerar os momentos de tomada de decisão, usamos nosso framework de mapeamento de momentos de decisão.

Se respondermos essas cinco perguntas, teremos uma série de cenários importantes da jornada do consumidor.

  1. POR QUÊ precisam da minha solução?
  2. QUANDO pensariam ou usariam minha solução?
  3. ONDE pensariam ou usariam minha solução?
  4. COM QUEM pensariam ou usariam minha solução?
  5. COM QUE OUTRAS SOLUÇÕES pensariam ou usariam minha solução?

O momento de decisão do analista de marketing que mencionamos acima seria descrito dessa forma:

O analista de marketing pensaria ou precisaria da newsletter da Kampi:

  1. porque não sabe para quais números e indicadores olhar numa campanha
  2. quando precisa analisar o relatório semanal
  3. na sua estação de trabalho
  4. discutindo os resultados pelo chat com colegas
  5. com o Gerenciador de Anúncios, Excel e Google Data Studio abertos

Agora temos um momento de decisão que podemos vincular à nossa solução através dos criativos de anúncios.

Selecionando as heurísticas

Heurísticas são atalhos mentais que usamos para tomar decisões.

Caminhando pela rua, avistamos dois restaurantes. Presumimos que o cheio é melhor. Restaurante vazio é sinal de comida ruim, você pensa.

O restaurante vazio, claro, não é necessariamente pior que o cheio. Mas você usou a heurística do consenso, também conhecido como prova social, para decidir mais rápido.

Você pegou um atalho que consiste em confiar, intuitivamente, em produtos e serviços que mais pessoas utilizam.

Para criar campanhas rapidamente, utilizamos como heurísticas os sete princípios da persuasão identificados pelo lendário pesquisador Robert Cialdini:

  1. Prova social
  2. Reciprocidade
  3. Autoridade
  4. Simpatia
  5. Compromisso e Consistência
  6. Escassez
  7. Unidade

Para essa campanha, decidimos explorar

  • a autoridade de quem escreve a newsletter
  • as provas sociais dos nossos assinantes e alunos
  • a reciprocidade ao oferecer conteúdo técnico avançado gratuitamente

Definindo emoções

Já falamos lá em cima: marketing é, em grande parte, um jogo de associação e memória. E temos a tendência de lembrar mais daquilo que desperta emoções na gente.

Para simplificar o uso de emoções nos criativos de campanhas rápidas, identificamos as emoções sentidas pelo potencial cliente fazendo duas perguntas:

  • Que emoções positivas o potencial cliente sentiria quando vê os benefícios da solução?
  • Que emoções negativas ele sente quando pensa ou vivencia o problema resolvido pela solução?

O framework é simples:

  • o potencial cliente sente emoções quando entende que nossa solução o ajuda a benefícios
  • o potencial cliente sente emoções quando pensa ou vivencia o problema

No caso do analista de marketing, podemos afirmar que

  • o analista de marketing se sente aliviado e empolgado quando entende que nossa newsletter o ajuda como entender os números
  • o analista de marketing se sente frustrado e inseguro quando olha para os resultados e não entende os números

Decidimos explorar alívio, empolgação, frustração e inseguraça nos nossos criativos, portanto.

Garantindo a consistência

A consistência no marketing traz resultados, especialmente no médio e longo prazo, por pelo menos dois motivos. Queremos que:

  • determinados ativos da nossa marca sejam reconhecidos por nossos clientes ao longo do tempo. Desta forma, aumentamos a chance de nos destacarmos no meio do ruído digital. Na prática, queremos ser rapidamente identificados no feed do Instagram, por exemplo.
  • determinados ativos da nossa marca sejam, sempre que possível, associados à nossa marca, mesmo quando ela não está presente. Na prática, se usarmos um tom de voz inspirador para falar de análises de marketing, queremos aumentar as chances de o potencial cliente lembrar da Kampi quando vir outros discursos inspiradores, por exemplo.

São ativos da marca que podemos utilizar de maneira consistente em criativos:

  • Cor
  • Tipografia
  • Formato da Embalagem
  • Imagens e formas
  • Slogan
  • Celebridades
  • Personagens
  • Influenciadores
  • Tom de voz / estilo da comunicação
  • Logo

Historicamente, tivemos mais sucesso em criação de consistência com personagens, logos e fontes.

São esses elementos que escolhemos explorar nos criativos.

Criando um briefing

Precisamos reunir tudo o que produzimos em um briefing.

Em poucas horas, decidimos que o criativo:

  1. precisa ser em formato de vídeo
  2. deve explorar, no texto e/ou na imagem, momentos de decisão como aquele descrito acima, em que o analista de marketing
    1. não sabe para quais números e indicadores olhar numa campanha
    2. quando precisa analisar o relatório semanal
    3. na sua estação de trabalho
    4. discutindo os resultados pelo chat com colegas
    5. com o Gerenciador de Anúncios, Excel e Google Data Studio abertos
  3. pode persuadir o analista a se engajar com a newsletter utilizando a autoridade dos profissionais por trás do conteúdo, a quantidade de alunos e assinantes que confiam nele e a oferta de conteúdo de qualidade gratuitamente
  4. destaca o alívio, empolgação, frustração e inseguraça sentidos pelo analista nos momentos de decisão descritos
  5. utiliza, de forma consistente, a logo e fontes da Kampi, além de explorar os professores como personagens

Esse briefing resumido é o suficiente para termos dezenas de ideias de criativos e copy.

Finalizando

Já temos o direcionamento para os objetivos, orçamento, canais, métricas e criativos.

Sabemos o que vamos fazer, gastando quanto, em que mídias, com quais anúncios e olhando para quais números.

Nos resta subir a campanha, ver os resultados e avançar a partir deles.

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